Zgodnie z art. 14 ust. 1 ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (t.j. Dz. U. z 2022 r. poz. 633 z późn. zm.), podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.
Definicji reklamy działalności leczniczej nie zawierają ani ustawa o działalności leczniczej, ani inne ustawy. Najbardziej ogólna definicja reklamy zawarta jest w art. 4 pkt 17 ustawy z 29.12.1992 r. o radiofonii i telewizji, która wskazuje, że reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja. Sąd Najwyższy w wyroku z 2.10.2007 r., II CSK 289/07, LEX nr 341805, wskazał że „reklama oznacza każde przedstawienie (wypowiedź) w jakiejkolwiek formie w ramach działalności handlowej, gospodarczej, rzemieślniczej lub wykonywania wolnych zawodów, dokonane w celu wspierania zbytu towarów lub usług. Powszechnie przyjmuje się, że reklamą są wszelkie formy przekazu, w tym także takie, które nie zawierając w sobie elementów ocennych ani zachęcających do zakupu, mogą jednak zostać przyjęte przez ich odbiorców jako zachęta do kupna. (...) Przy rozróżnieniu informacji od reklamy trzeba mieć na względzie, że podstawowym wyznacznikiem przekazu reklamowego jest nie tylko mniej lub bardziej wyraźna zachęta do kupna towaru, ale i faktyczne intencje podmiotu dokonującego przekazu oraz odbiór przekazu przez podmioty, do których jest kierowany”.
Jak wskazuje się w literaturze, reklamą byłoby podawanie przez podmiot wykonujący działalność leczniczą do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych połączone z zachęcaniem do korzystania z tych świadczeń, mającym na celu np. zwiększenie liczby pacjentów i realizowanych świadczeń opieki zdrowotnej, a w rezultacie – zwiększenie przychodów finansowych (T. Rek [w:] M. Dercz, T. Rek, Ustawa o działalności leczniczej. Komentarz, wyd. III, Warszawa 2019, art. 14). Podkreślenia się jednocześnie, że nie wprowadzono generalnego zakazu reklamy przez podmioty wykonujące działalność leczniczą. Przy obecnej redakcji art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej, aby mówić o reklamie trzeba najpierw wykazać, że przekroczono ramy dopuszczalnej "informacji", odnieść się zatem należy do jej ram prawnych (Kłak Czesław Paweł, Reklama w ustawie o działalności leczniczej, PiM 2017/3/8-22).
Z powyższego wynika, że w świetle ustawy o działalności leczniczej, zakazana jest reklama jedynie z wykorzystaniem informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, tj. przedstawienie tych informacji w sposób zachęcający do skorzystania z nich.
Kwestie reklamy podmiotów prowadzących działalność leczniczą regulują też akty korporacyjne Naczelnej Rady Lekarskiej. Akty te nie będą miał jednak zastosowania w przypadku, gdy właścicielem podmiotu prowadzącego działalność leczniczą jest osoba inna niż lekarz lub lekarz dentysta. Zgodnie z art.63 Kodeksu Etyki Lekarskiej, lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione. Ponadto, zgodnie z uchwałą Nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych, lekarz lub lekarz dentysta wykonujący praktykę zawodową może podawać do publicznej wiadomości informację o udzielaniu świadczeń zdrowotnych na zasadach określonych w uchwale (§2). Informacja ta powinna zawierać następujące dane (§3):
1) tytuł zawodowy;
2) imię i nazwisko;
3) miejsce, dni i godziny przyjęć.
Fakultatywnie informacja ta może zawierać:
1) rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej;
2) stopień naukowy;
3) tytuł naukowy;
4) specjalizacje;
5) umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych;
6) szczególne uprawnienia;
7) numer telefonu;
8) określenie cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne.
Zgodnie z §5 Uchwały, w zakresie powyższych danych, informacja nie może nosić cech reklamy, a w szczególności zawierać:
1)żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych;
2)informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń;
3)określenia cen i sposobu płatności, z zastrzeżeniem § 3 ust. 2 pkt 8;
4)informacji o jakości sprzętu medycznego.
Reasumując, pojęcie „reklamy” rozumiane jest szeroko jako każda forma działania, której celem jest zwiększenie klientów. W orzecznictwie wskazuje się, że reklamą są wszelkie działania, które mogą zostać przyjęte przez ich odbiorców jako zachęta do kupna, a nadto że istotne są faktyczne intencje podmiotu dokonującego przekazu oraz odbiór przekazu przez podmioty, do których jest kierowany. Za reklamę może zatem zostać uznany także artykuł sponsorowany, skoro w powszechnym odczuciu celem takiego artykułu jest promocja podmiotu, który sponsoruje artykuł. Intencją sponsora artykuły jest natomiast zwiększenie ilości klientów. Nie ma jednak ustawowego generalnego zakazu reklamy podmiotów leczniczych. Podmiot świadczący działalność leczniczą nie może reklamować się z jedynie wykorzystaniem informacji o zakresie i rodzajach świadczeń zdrowotnych. Artykuł sponsorowany nie może zatem zawierać żadnych informacji o zakresie i rodzajach świadczeń zdrowotnych. Dozwolony artykuł sponsorowany może zawierać informacje np. z zakresu promocji zdrowia, bez odwołania się do jakiejkolwiek usługi świadczonej przez podmiot leczniczy sponsorujący artykuł.
Powyższe wnioski dotyczą jedynie zakazu ustawowego, wynikającego z ustawy o działalności podmiotów leczniczych. Zakaz wynikający z kodeksu etyki lekarza jest jednak szerszy (zakazana jest wszelka reklama, ale dotyczy to lekarza/lekarza dentysty). W związku z tym, jeżeli właścicielem podmiotu realizujący działalność leczniczą jest lekarz lub lekarz dentysta, to artykuły sponsorowane o jakiejkolwiek treści mogą zostać uznane za naruszenie zasad etyki.